*اسمعیل حیدری   

بخش دوم و پایانی

ارزش های روابط عمومی در مدیریت شهری

 در عصر حاضر سازمان ها به صورت فزاینده ای با محیط های پویا ودر حال تغییر هستند و برای حفظ، بقا وپویایی خود مجبور هستند خود را با تغییرات محیطی سازگار نمایند به عبارت دیگر با توجه به سرعت شتابنده تغییرات وتحولات تکنولوژیک، اجتماعی، علمی، فرهنگی، ..... نهادها و سازمان هایی موفق وکارآمد محسوب می شوند که علاوه بر هماهنگی با تحولات جامعه امروزی بتوانند مسیر تغییرات ودگرگونی ها را نیز در آینده پیش بینی کرده وقادر باشند این تغییرات را برای ایجاد تحولات مطلوب وبهینه برای ساختن آینده ای بهتر هدایت کنند. به گفته الوین تافلر "تنها با بهره گیری خلاقانه از تغییر برای هدایت کردن خود تغییرات است که می توانیم از آسیب شوک های آینده در امان بمانیم و به آینده ای بهتر وانسانی تر دست یابیم" برای درک بیشتر موضوع واهمیت وضرورت پرداختن به مدیریت شهری لازم است نگاهی گذرا به فرهنگ سازمانی داشته باشیم تا نقش روابط عمومی، رسانه، وتعاملات در فرهنگ سازمانی بیشتر تبیین گردد.

فرهنگ سازمانی به عنوان مجموعه ای از باورها وارزش های مشترک بر رفتار واندیشه اعضای سازمان اثر می گذارد ومی توان نقطه شروعی برای حرکت وپویایی در راه پیشرفت به شمار آورد، فرهنگ سازمانی از اساسی ترین زمینه های تغییر وتحول در سازمان هاست وروابط عمومی سازمان ها نقش موثری در توسعه وگسترش آن دارند. اتخاذ تدابیری برای هماهنگ سازی وهمسو کردن فرهنگ سازمانی با شرایط جامعه، استراتژی ها وتکنولوژی از طریق روابط عمومی ها از جمله اولویت های ضروری امروز محسوب می گردد(میکاییلی، 1392).

امروزه استفاده هوشمندانه از تکنولوژی روز وکاربردی جدید در حوزه روابط عمومی از جمله اینترنت، نرم افزارهای نظرسنجی و از همه مهمتر نرم افزارهای دریافت لحظه ای اخبار واتفاقات جهانی که چندی است در ایران هم عرضه شده است می تواند مدیران روابط عمومی در مدیریت شهری را در درک بهتر وضعیت محیطی شهر یاری داده واستفاده به موقع از تجزیه وتحلیل این اخبار همواره مدیریت شهری را  در وضعیت مناسب ودر تعامل صد درصدی با شهروندان قرار دهد که با توجه به افزایش سرعت تغییرات در جهان باید فرهنگ استفاده از تکنولوژی نو پدید در نرم افزارها ی روابط عمومی در ایران رواج پیدا نماید(فرخی و همکاران، 1392).

رویکردهای توانمندسازی روابط عمومی در مدیریت شهری

روابط عمومی در مدیریت شهری برای توانمند سازی خود بایستی به نکات ذیل توجه اساسی وبنیادی داشته باشد ( ظریفی و همکاران، 1399).:

1 . به افکار، اندیشه، نگرش و رویکرد شهروندان به عنوان مخاطبان اصلی خود توجه ویژه ای داشته باشد.

2 . از مواضع منفعلی بودن خودداری ومبنای حرکت خود را براساس تحرک، پویایی و در حال توسعه بنیادی تعریف کنند.

3 . برای ایجاد تعامل وارتباطات دوسویه شهروندان ومدیران ارشد شهری تلاش واهتمام جدی بورزد.

4 . به مقوله آموزش شهروندان در باب تغییر نگرش برای رفتارهای مدیریت شهری کوشا وبرنامه ریزی داشته باشد.

5 . در بکارگیری نیروی انسانی کارآمد، متبحر وتوانمند در ارایه خلاقانه وابتکارانه در طرح ها وبرنامه ریزی های مورد نیاز مدیریت شهری در حوزه ارتباطات، اطلاع رسانی و به طور عام روابط عمومی می اندیشد.

6 . تجارب، الگوهای مناسب در حوزه فعالیت، اقدامات را شناسایی وبرای تقویت وانعکاس آن به مخاطبان وشهروندان برنامه ریزی وتلاش می کند.

7 . به مقوله مسئولیت اجتماعی که یکی از اصلی ترین وظایف روابط عمومی در مدیریت شهری است توجه عمده واساسی دارد ( ظریفی و همکاران، 1399).

8 . به مخاطبین خود یعنی شهروندان اهمیت می دهد وبرنامه ها و طرح هایی را متناسب با نیازها، گرایش ها و ضرورت های مخاطبان تدوین وبه مرحله اجرایی در می آورد.

9. به افکار سنجی، پژوهش وتحقیقات بنیادی اهمیت ویژه ای قایل باشد وبه این باور باشد که تحقیق و پژوهش یک امر حیاتی در حوزه برنامه ریزی ومدیریت شهری است.

10 . به رسانه به عنوان یک ابزلر کلیدی وکانال ارتباطی بین شهروندان ومدیریت شهری بها واهمیت قایل است.

11 . با توجه به شرایط وویژگی های حال حاضر تکنولوژی وفناوری اطلاعات در کشور و جهان وشرایط وضعیت عملکرد وکارایی روابط عمومی ها از نظر کارکردهای الکترونیکی و اینترنتی می توان گفت که یکی از اصلی ترین نیازهای روابط عمومی در حوزه مدیریت شهری ورود به عصر دیجیتال ودهکده جهانی است که با استفاده از این ابزارها در توسعه وپیشرفت وتعالی عملکرد خود وسرعت در ارایه اطلاعات وانتقال آن به شهروندان نقش اساسی خود را ایفا نماید.

12 . ارزشیابی دقیق وعلمی برای تصمیم سازی وسیاست گذاری در امورات کاری است که دستگاه را به عنوان یک دستگاه پاسخگو مطرح می سازد پس لازم است روابط عمومی دراین حوزه کوشا باشد.

13 . شفافیت در اطلاع رسانی از وظایف اصلی واساسی روابط عمومی در مدیریت شهری است.

14 . توجه به این اصل که روابط عمومی ماهیت فرهنگی وبا انسان ها، عقاید، گرایش ها و باورها سر وکار دارد وباید به همه این رویکردها وباورها احترام گذاشت را به عنوان یک وظیفه اصلی در مدیریت شهری برنامه ریزری وتوجه ویژه به آن داشت.

15 . روابط عمومی در مدیریت شهری دربرابر شهروندان پاسخگو است باید از طریق ابزارهای موثر اطلاع رسانی وایجاد ارتباط دو سویه با آنان، نخبگان، اندیشمندان، برجستگان وفرهیختگان حوزه های مختلف ودر تعامل مطلوب با آنان نکات مثبت وضعف حوزه های کاری مدیریت شهری را آسیب شناسی ودر برابر مخاطبان وشهروندان به پاسخ قانع کننده برآید.

16 . جذب اعتماد واعتماد سازی مخاطبان وشهروندان از شاخص های مهم در روابط عمومی مدیریت شهری است چرا که زمینه ساز جلب وجذب اعتماد عمومی در فعالیت وعملکرد می شود وبرای اطلاع یابی از این طریق می توان به نحوه موثر عمل کرد.

17 . روابط عمومی در مدیریت شهری به مدیران ارشد خو د توصیه کند تا روابط وتعاملات خود را با شهروندان ومردم به درستی و به طور منظم ومستمر برنامه ریزی نمایند.

18 . روابط عمومی در مدیریت شهری باید در جستجوی تعادل،تفاهم ودرک متقابل بین درون وبرون ( مخاطبین یعنی شهروندان با مدیریت شهری ) فعال باشد.

19 . و بالاخره نقش بارز واساسی روابط عمومی در مدیریت شهری مدیریت کردن به اطلاعات است مدیریت اطلاعات به معنای دفاع یکطرفه از مدیریت یا نهاد مسئول نیست بلکه به معنای تعامل وگفت و گوی دو طرفه است ( ظریفی و همکاران، 1399).

روابط عمومی دانش بنیان

در دنیای امروز که دنیای ارتباطات است،‌ جایگاه روابط عمومی‌ها به عنوان یکی از ارکان مهم تأثیرگذار در امور آگاه سازی و امیدآفرینی، پاسخگویی به انتظارت و مطالبات مردمی، فراهم نمودن فضایی مناسب برای اطلاع رسانی شفاف و ارتباطات اثربخش بین مردم و سازمان‌ها و ایجاد سرمایه اجتماعی در زمینه فعالیت های صورت گرفته، انکارناپذیر می باشد و روز ارتباطات و روابط عمومی زمان مناسبی برای ارزیابی برنامه ها و اقدامات گذشته و ترسیم و تبیین افق ها و چشم اندازهای جدید کار و خدمت برای آینده است.

در عرصه مدیریت شهری، با توجه به اینکه وارد قرن جدیدی شده ایم و جامعه انتظار آزمون و خطا از مدیریت شهری ندارد، روابط عمومی ها که حلقه ارتباطی میان شهرداری¬ها و شوراها و افکار عمومی محسوب می شوند می بایستی از طریق ابزارهای ارتباطی و روش های جدید افکارسنجی در فضای شبکه ای و رسانه ای امروز، که کاربران متعددی در آن مشغول فعالیت هستند، از انتظارات و نیازهای بیش از 74 درصد جمعیت شهرنشین کشور آگاه شده و فاصله میان آنها و برنامه ریزی ها و سیاستگذاری ها را کاهش دهند و موفقیت و اثرگذاری در این فضای جدید و پرتلاطم قطعا نیازمند گفتمان و راهبردهای جدیدی است(بشیری و نوریان، 1395).

یکی از برنامه های موثر در فضای شبکه ای و رسانه ای امروز برای ایجاد تحول در مدیریت شهری، برنامه ریزی برای تحقق عملی روابط عمومی های دانش بنیان در شهرداری ها و شوراهاست، این ساختار با بکارگیری موثر فناوریهای پیشرفته ارتباطی و اطلاعاتی، بهره گیری از ایده های خلاقانه، دانش محور و تخصص گرا بودن، اتکا به یافته های پژوهش های کاربردی، گسترش سواد رسانه ای، ‌آینده پژوهی، یاددهی و یادگیری مستمر؛ ضمن شناسایی فرصت ها و تهدیدهای پیرامونی با تسهیل ارتباط بین سازمان و مخاطبان، فرآیند پاسخگو کردن مدیریت شهری در قبال شهروندان و افکار عمومی را بیش از پیش تسریع می نماید.

 در این عرصه از روابط عمومی شهرداری ها و شوراها انتظار می رود ضمن رصد و پایش اخبار و اطلاعات و تحلیل درست از وقایع، فضای رسانه ای عرصه مدیریت شهری و افکار عمومی جامعه و شهروندان را با توجه به چارچوب های قانونی و حقوقی، تبیین وظایف متعدد و معرفی ابعاد جدید خدمات شهرداری ها، پرهیز از  بزرگنمایی ها و فعالیتهای تبلیغاتی مرسوم و بیان صحیح و واقعی مسایل و مشکلات اصلی مدیریت شهری در موضوعاتی مثل تامین درآمدهای پایدار شهری، توسعه حمل و نقل عمومی، بافت های فرسوده، حاشیه نشینی، ... به درستی هدایت، مدیریت و بصورت علمی اقناع نمایند.

بحث و نتیجه گیری

با توجه به آنچه گفته شد روابط عمومی در مدیریت شهری با توجه به ابعاد و شرایط و ویژگی های منحصر به فرد مدیریت شهری که همزمان با پیشرفت جامعه انتظارات وسطح توقعات از ارایه خدمات شهری از نهادهای مسئول شهری بیشتر می شود تلاش دارد با تنظیم ساختار مناسب و با بهره گیری از راهبری علمی و با استفاده از برنامه ریزی های از قبل طراحی شده پیشاپیش امور و فرایند ها و حرکت نماید و در تعیین سیاست ها و خط مشی های مدیریت شهری مشارکت جدی، فعال واثر بخش داشته باشد و اهتمام بورزد با توسعه فعالیت های افکار سنجی وارتباطات مردمی جریان مبادله پیام بین سازمان ومخاطبان را دو سویه و عکس العمل و بازتاب مورد نیاز را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان درون و برون مدیریت شهری توسعه و ایجاد کند. روابط عمومی در مدیریت شهری برای استمرار فرآیند فعالیت های خود و به منظور افزایش کارایی و توانمند سازی خود بایستی جهت اطمینان بخشی برنامه های راهبردی مدیریت شهری به صورت مستمر اهداف تعیین شده را مورد نقد و ارزیابی قرار دهد تا مخاطبان این نهاد که عمدتا مردم و خدمت گیرندگان در حوزه شهری هستند فعالیت های آنان را قابل ارزیابی ونقادی بدانند چرا که هدف کلی توجه به مخاطب ومخاطب شناسی است. امروزه استفاده هوشمندانه از تکنولوژی روز و کاربردی جدید در حوزه روابط عمومی از جمله اینترنت، نرم افزارهای نظرسنجی و از همه مهمتر نرم افزارهای دریافت لحظه ای اخبار و اتفاقات جهانی که چندی است در ایران هم عرضه شده است می تواند مدیران روابط عمومی در مدیریت شهری را در درک بهتر وضعیت محیطی شهر یاری داده و استفاده به موقع از تجزیه و تحلیل این اخبار همواره مدیریت شهری را در وضعیت مناسب و در تعامل صد درصدی با شهروندان قرار دهد که با توجه به افزایش سرعت تغییرات در جهان باید فرهنگ استفاده از تکنولوژی نو پدید در نرم افزارهای روابط عمومی در ایران رواج پیدا نماید. اگر نقش روابط عمومی در یک اداره بی اهمیت بشمار رود هر روز کوچکتر و کوچکتر خواهد شد و به جایی خواهد رسید که گسترده سطح پوشش و در بر گیری آن به چند نفر کارمند اداری تقلیل می یابد. بهترین شکل ارتباطات خود را در اقدام های اداری و اجرایی می بیند و به علت احساس ناتوانی در حل بحران های ارتباطی سازمان، از طرفی به بحرانی برای سازمان تبدیل می شود و از طرف دیگر از داخل نیز بحران زده می شود. چرا که روابط عمومی حرفه ای انتظار دارد تغییرات لازم را در افکار عمومی ایجاد کند، اما در عمل از عهده این کار بر نمی آید. اما اگر سازمان نگاه دگر گونه ای به روابط عمومی داشته باشد و از توانمندی های آن به صورت مؤثری بهره گیری کند بی تردید ارتباط خود را در اعتقاد به توانمندی های خود توسعه داده و به معنای واقعی به چشم و گوش و قلب تپنده سازمان تبدیل می شود. تنها کارکرد مدیریتی فوق العاده است که قادر باشد بین نیاز و انتظارهای مدیریت با نیازها و انتظارهای جامعه مخاطبانی که هر لحظه امکان به وجود آوردن هر نوع بحرانی برای سازمان را دارا هستند ارتباط هدفمند و متوازن مؤثری ایجاد کند.

منابع:

بشیری، بهنام. نوریان، فرشاد.(1395). بررسی عوامل و پیامدهای انحلال نهاد مدیریت و برنامه ریزی توسعه شهری تهران با رویکرد مدیریت یکپارچه و ارائه راهکارهای مدیریتی. مجله مدیریت و بهره وری. 11(9): 65-41.

ظرافت، مریم. صنایعی، علی.(1397). ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت پیادهسازی مدیریت ارتباط با شهروند(ZRM) مبتنی بر تئوری خاکستری در حوزه مدیریت شهری (مورد مطالعه: شهرداری اصفهان). پارسای داخل کشور کارشناسی ارشد 1397

ظریفی، سعیده و اصفیایی، سمانه و باقری، اعظم،1399،بررسی نقش روابط عمومی شهرداری ها و تأثیر آن بر تحولات مدیریت شهری،نخستین همایش ملی تحقیقات کاربردی در اقتصاد پویا، مدیریت و حسابداری نوین،بابل،https://civilica.com/doc/1135970.

فرخی، محبوبه. گرانمایه، علی. عقیلی، سید وحید.(1392). ارائه الگو و شیوه های تدوین نظام مطلوب اطلاع رسانی در حوزه اخبار مدیریت شهری از دیدگاه مدیران روابط عمومی شهرداری تهران. مجله علوم اجتماعی. 5(14): 38-11.

کشفی، سید مهدی. تاجیک، سمیه. میرزاخانیان، آنی.(1392). ارائه مدل ارتباطی روابط عمومی سازمان مدیریت شهری با رویکرد شبکه‌های اجتماعی . مجله مدیریت و بهره وری. 8(8): 15-1.

میکاییلی، سارا. لطیفی، غلامرضا.( 1392). آسیب شناسی مدل اداره امور شهر در ایران (با تاکید بر شهر تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد.

میر محمودی سجادی، سارا (۱۳۹۲)، "هنر روابط عمومی در مدیریت شهری"، انتشارات ژوان. چاپ دهم.

یحیایی، احمد.(1398). روابط عمومی و مدیریت شهری. ناشر: سپهر. چاپ هشتم.

ویلکاکس دنیس؛ کمرون، گلنت؛ آولت، فیلیپ و ایجی، ورن (۲۰۰۹)، روابط عمومی: نقش، فرایند و استراتژی، ترجمه ی محمد اعرابی و داوود ایزدی (۱۳۹۰)، تهران: انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی.

کارشناس روابط عمومی*